0　章节广告是商家更有消费者的主要手段之一，它可以促成消费者创建对广告中的产品/品牌的较好态度，进而转化成为出售不道德。广告在阐释产品/品牌的核心利益时，是应当使用注重传送产品/品牌特性信息的策略(理性利益表达意见)还是注重传送产品/品牌的情绪/情感体验的策略(感性利益表达意见)？虽然这两种利益表达意见方式都有可能促成消费者构成大力的广告态度和品牌态度(广告效果)，然而由于品牌主张、受众特征、市场特点等因素的影响，企业在自由选择广告的利益表达意见方式时，一般来说不会在理性表达意见和感性表达意见上有所决择。

找准目标受众是广告顺利的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分有所不同类型的广告和有所不同特征的目标受众群体，然后展开准确给定。顺着这一思路，广告利益表达意见方式的自由选择必须重点考虑到广告目标受众的特征。

虽然学术上对广告利益表达意见有效性的研究较多，然而关于是感性表达意见抑或是理性表达意见造成更佳广告效果的结论仍未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)认为感性表达意见广告较理性表达意见广告更为有效地，但是这一基于西方文化背景的研究结论否限于于东方文化有待检验。

事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上不存在明显差异，然而鲜有研究对自我概念在广告利益表达意见方式有效性影响中的调节作用展开探究。自我概念是要求个体在有所不同情境中所体验到的情绪以及抗拒个人采行有所不同行动的最重要动机因素(Markus and Kitayama，1991)。

追溯到涉及文献，自我概念的两种基本形态为独立国家自我(independent self)和言和依自我(interdependent self)；独立国家自我的个体特别强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源自自己内在的思想和感觉；言和依自我的个体特别强调个人与他人的关联性与言和依性，把自我看作是社会关系的一部分(Markusand Kitayama，1991)。总体来看，独立国家自我的个体推崇事物内在属性而互依自我的个体推崇事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往偏向于独立国家自我形态，因而有可能对感性利益表达意见的广告更为偏爱；而东方文化背景下的个体往往偏向于互依自我形态，因而有可能对理性利益表达意见的广告更为偏爱。因此，消费者的自我概念形态否对广告利益表达意见的有效性产生影响，包含了本研究的主要内容。

基于自我概念与广告利益表达意见的有可能关联，本研究的创新性展现出在两个方面。①更进一步拓宽自我概念的应用领域。

自我概念能影响人类理解、消费行为的诸多方面，如调节焦点(Aaker and Lee，2001)、思维方式(Nisbett et al.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌误解(Ng and Houston，2006)等，却很少有研究牵涉到自我概念与广告利益表达意见的关系，特别是在是缺少对自我概念和广告利益信息内容给定性的实地考察，本研究将更进一步非常丰富自我概念在广告领域的应用于。②更进一步前进广告利益表达意见的有效性研究。

广告利益表达意见虽然已引发诸多学者的注目，但其研究重点仍然侧重于有所不同利益表达意见方式的特征解析及其效果较为，较多从受众细分的角度来研究有所不同类型的利益表达意见与有所不同受众群体的给定性，本研究将有助更进一步提高有所不同利益表达意见广告的精准性。1　理论基础与假设发展1.1　广告利益表达意见：理性还是感性广告利益表达意见是会用什么样的策略和方式来阐释广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来传达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被凸显出来。

根据科特勒的分类，广告利益表达意见可区分为理性利益表达意见和感性利益表达意见两种。理性表达意见主要是明确提出事实依据或展开特性较为，以呈现出产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为表达意见内容，在广告中解释该产品/品牌能获取消费者所拒绝的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性表达意见主要通过与消费者产生情感回响为表达意见内容，在广告中图形消费者能取得的情感利益，解释产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、执着、信仰等息息相关(Kotler，1991)。从表现形式看，理性利益表达意见更为明确，特别强调可行性(feasibility)，用作问如何(How)；感性利益表达意见更为抽象化，特别强调渴望性(desirability)，借以问为什么(Why)。

理性利益表达意见广告通过传送产品/品牌的特性信息，有助消费者理解产品/品牌和创建产品/品牌信念，而感性利益表达意见广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助消费者创建对产品/品牌的好感。因此，这两种利益表达意见方式都有可能促成消费者构成大力的广告态度和品牌态度，并在一定条件下造成出售不道德。至于消费者对理性表达意见广告和感性表达意见广告的反应，Chan的两项研究取得了不完全一致的结果，Chan(1995)找到消费者从广告中最想要理解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感图形等并不过于感兴趣；而Chan(1996)找到消费者更加乐意拒绝接受感性表达意见广告，此类型广告被叙述为有意思、有吸引力、有创新性，而理性表达意见广告被谴责为无趣、单调、更容易记得。上述研究结果表明，在有所不同的条件下，消费者对理性表达意见广告和感性表达意见广告的反应并不相同。

ELM模型(Petty et al.，1983)在理论上有助解释有所不同的广告信息呈现出方式在消费者态度改变过程中的起到。该理论模型把消费者态度改变概括为两条路径：中央路径(揣摩处置)和边缘路径(非揣摩处置)。中央路径把态度改变看作是消费者展开细致的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归因于于消费者依赖广告中的一些线索，如专家引荐、广告否流露出幸福误解和体验等。

Pallak(1983)更进一步找到广告的信息属性与消费者的路径自由选择有密切关系，处置理解性信息时，中央路径不易被转录；而处置情感性信息时，边缘路径不易被转录。此外，消费者自身因素也影响路径的自由选择。MacInnis和Jaworski(1989)在概括整理涉及研究成果的基础上，明确提出消费者的MAO水平影响其否自由选择中央路径，M(motivation)指处置信息的动机，包括涉入程度和理解市场需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者需具备适当的科学知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者认识广告时所处条件增进信息加工的程度，如时间否充足等。本研究将综合考虑到广告信息呈现出方式(广告利益表达意见)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以实地考察其中有可能不存在的交互效应。

1.2　自我概念：独立国家自我和言和依自我自我概念是个体自我系统中很最重要的一部分，它们不会影响个体对个人特质、个人与他人关系的观点，影响个人在有所不同情境中所体验到的情绪及抗拒个人白鱼采取行动的动机(Markus and Kitayama，1991)。Markus和Kitayama(1991)明确提出了独立国家自我和言和依自我两种有所不同的自我概念形态：独立国家自我特别强调人的独立性和分离性，个体往往通过自己独有的才能或属性来与他人不作区分，个体不道德一般来说源自自己内在的思想或感觉，而非参考他人(Markus and Kitayama，1991)；独立国家自我特别强调自我的个性化和自我实现，传达个人独有的市场需求和能力(Singelis，1994)；独立国家自我者评价、叙述事物侧重本质(Church et al.，2003)，对人事物的评判侧重其内在属性而非明确情境，抽象性是独立国家自我者思维方式的众多特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。忽略，言和依自我特别强调个人与他人的关联性与言和依性，把自我看作是社会关系的一部分，个体必需与他人保持一种互相的关系(Markus and Kitayama，1991)；言和依自我特别强调适得其所，个体必须遵循团体的标准和规范，以适应环境、归属于适当的社会团体并已完成其社会任务(Singelis，1994)；言和依自我者评价、叙述人事物侧重角色和关系(Church et al.，2003)，指出个体与情境是融为一体的(Markus and Kitayama，1991)，特别强调事物的内在联系及其情境信息，而较较少特别强调内在属性，形象化是言和依自我者思维方式的众多特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。虽然有所不同文化不会特别强调、凸显或倡导某一自我概念形态，如西方文化背景下的个体更加偏向于独立国家自我，东方文化背景下的个体更加偏向于互依自我，但上述两种有所不同的自我概念形态并非是几乎独立国家的，而是可以共存于同一文化、同一个体的(Brewer and Gardner，1996)。

Markus和Kitayama(1991)在发展自我建构理论时就曾假设独立国家自我与互依自我可以共存，只是两者一般来说不会有高低的差异。一些现代科学研究也说明了了这一点，如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。

Singelis(1994)还研发了一套包括24个题项的自我概念测量量表，其中12个题项用作测量独立国家自我，另外12个题项用作测量言和依自我，通过分数的较为才可证实哪一种自我概念形态占有主导地位。此外，Kuhnen等(2001)找到有所不同的自我概念形态偏重于对有所不同的信息展开自学和储存，从而连结于有所不同的知识结构和语义内容体系，而至于在某一种明确情境中哪一套知识结构和语义内容体系被用于，则各不相同在那一时刻哪一种自我概念形态更容易被转录(Ng and Houston，2006)，这就意味著消费者的自我概念形态在某一明确情境是可以被操纵的。

各领域的一些研究也表明：个体的独立国家自我和言和依自我可以通过操纵技术来唤起，并可取得与跨文化研究类似于的结果(Brewerv and Gardner, 1996; Gardner et al., 1999; Ng and Houston, 2006)。本研究将使用实验操纵方式来区分独立国家自我和言和依自我，并检验它们对有所不同利益表达意见广告的广告效果(广告态度和品牌态度)的调节作用。1.3　自我概念、广告利益表达意见与广告效果的有可能关系一系列研究表明独立国家自我和言和依自我在许多方面都不存在差异，还包括自我意义理解(Markus and Kitayama，1991)、目标结构(Triandis，1990)、思维方式(Nisbett et al.，2001)、归因(Zarate et al.，2001)、社会对话方式(Kim et al.，1994)、评估和辨别时的信息倚赖(Gurhan and Maheswaran，2000)等。

在消费心理和消费行为领域，有数研究表明自我概念不会影响个体的理解、情绪、动机和行动等(Aaker and Lee，2001；Aaker and Williams，1998；Mandel，2003；Ng and Houston，2006)。尤其地，独立国家自我者叙述事物偏向于本质和抽象化，而互依自我者叙述事物偏向于情境和明确(Church et al.，2003；Ngand Houston，2006)。

比如，独立国家自我者叙述他们自己偏向于使用抽象化的措辞或者本质性特征(例如聪慧)，而很少用情境性特征(例如我来自UCLA)(Cousins，1989)。类似于地，他们对人事物展开评价和辨别时更为倚赖本质性特征(Markus and Kitayama，1991)，而对本质属性的偏爱又更进一步增进独立国家自我者更为专门从事情境独立国家的、抽象化式的思维(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。与独立国家自我者有所不同，言和依自我者评价和辨别人事物更为倚赖情境性因素(Cousins，1989)，这促成他们发展情境倚赖的、明确式的思维方式(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。

因此，独立国家自我和言和依自我在偏爱客体的本质属性还是情境特征，以及偏爱抽象化信息还是明确信息方面不存在显著差异(Churchet al.，2003；Ng and Houston，2006)。体现在消费者的辨别和决策不道德中，独立国家自我者更为专心抽象传达的渴望性信息，即特别强调用于产品的内在目的，而互依自我者更为专心形象化传达的可行性信息，即特别强调为何可以信任产品利益。Ng和Houston(2006)明确提出有所不同自我概念形态的上述不道德特征某种程度限于于其他社会现象，如品牌误解等。

他们通过实验研究找到，由于独立国家自我者偏爱抽象化信息，他们对抽象化的品牌信念(例如高质量)的萃取性更高，更容易根据整体性误解将有所不同品牌的组织在一起；而由于言和依自我者偏爱明确信息，他们对明确的品牌范例(例如生产运动鞋)的萃取性更高，他们更容易根据用于情境等明确标准将有所不同的品牌的组织在一起。本研究将此假设应用于广告理解领域，探究自我概念对理性利益表达意见广告和感性利益表达意见广告的劝说效果的调节效应。从形式上谈，理性表达意见广告往往探讨于产品，通过一系列技术指标或事实叙述来传达产品的优良之处，特别强调产品的明确功能和给消费者带给的功效，利益表达意见的传达更好地反映了具体性、片段性和背景性，广告信息具体且明确，这与互依自我者偏爱明确信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相符，进而更容易转录中央路径；感性表达意见广告往往探讨于情感，特别强调消费者的感觉和感觉，往往通过叙述消费者的生活主张、品位等，唤起消费者对产品/品牌的回响，从而连结于产品优良之处，利益表达意见的传达更好地反映了概括性、整体性和抽象性，广告信息综合且抽象化，这与独立国家自我者偏爱抽象化信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相符，进而更容易转录边缘路径。

Kim等(2009)找到信息内容与建构水平的给定性会有效地增进个体对信息的有效地处置，并给与更加正面的评价。独立国家自我者偏爱抽象化信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，促成其更为有效地处置感性表达意见广告中的更加抽象化的感性信息，这种给定性会增进消费者的感官简洁，进而提升消费者对广告的评价(Cesario et al.，2008；纪文波和彭泗清，2011)。类似于地，在理性表达意见广告中，言和依自我者偏爱明确信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，使其更为注目广告的可行性，从而更为流畅地处置形象化的理性信息，进而提升消费者对广告的评价。

此外，Lee等(2000)找到独立国家自我者偏向于提高调节导向(promotion focus)，而互依自我者偏向于防卫调节导向(prevention focus)。提高调节导向注目取得的经常出现与否，特别强调其收益；在感性表达意见广告中，呈现出的气氛、情绪和感觉更好是核心利益带给的益处，广告信息特别强调用于产品的价值以及用于产品的目的，即主要特别强调为什么(Why)。防卫调节导向注目损失的经常出现与否，进而特别强调否不存在制止负面结果经常出现的前提条件；在理性表达意见广告中，呈现出的事实与细节信息主要用来承托核心利益的真实性，广告信息特别强调产品如何通过特点、过程和方法等超过消费者希望的目的，即主要特别强调如何(How)。

可见，提高调节导向与感性表达意见广告的给定性更高，而防卫调节导向与理性利益表达意见广告的给定性更高，进而造成感官流畅性更佳。是故，独立国家自我者有可能更为偏爱感性利益表达意见广告，而互依自我者更为偏爱理性利益表达意见广告。根据广告效果研究的主流作法，本研究使用广告态度和品牌态度来评价广告效果。

其中，广告态度指受众对广告呈现一种持续性的讨厌或是不讨厌的偏向；品牌态度指受众对广告中所呈现出的品牌的行事偏向程度(Howard，1994)。之所以同时牵涉到广告态度和品牌态度，是因为广告态度是影响品牌态度构成与改变的最重要因素(Mitchell and Olson，1981)。基于上述辩论，我们明确提出如下假设。H1a：感性利益表达意见广告相比于理性利益表达意见广告，不会使独立国家自我程度低的目标受众产生较好的广告态度；H1b：感性利益表达意见广告相比于理性利益表达意见广告，不会使独立国家自我程度低的目标受众产生较好的品牌态度；H2a：理性利益表达意见广告相比于感性利益表达意见广告，不会使言和依自我程度低的目标受众产生较好的广告态度；H2b：理性利益表达意见广告相比于感性利益表达意见广告，不会使言和依自我程度低的目标受众产生较好的品牌态度。

2　实验一实验一主要用作检验H1和H2，即消费者的自我概念形态否对感性利益表达意见广告、理性利益表达意见广告的效果起调节效应。2.1　实验方法实验使用2(自我概念：独立国家自我与互依自我)2(广告利益表达意见：理性表达意见与感性表达意见)组间因子设计，自我概念和广告利益表达意见皆通过实验操纵来构建。实验遵循常规程序，关键步骤如下。首先，展开自我概念操纵。

当被中举被随机分为两组后，主试告诉被试最近某公司设计了一份广告，想要讲出他们的意见。该广告根据Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料改篇而出，用作操纵被中举的自我概念。在第一组，被试面前呈现出的广告画面如下：在美丽的海滩上，一个人独自一人在眺望，常有字幕回想了，那一天；一个人静静地矗立在海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对心灵的呼唤；没比这更加美，公用的宁静世界(独立国家自我操纵)。在第二组，被试面前呈现出的广告画面如下：在美丽的海滩上，一群年长的朋友在乐趣嬉戏，常有字幕回想了，那一天；与最差的朋友，玩耍于海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对朋友的呼唤；没比这更加美，与好友分享的幸福时光(言和依自我操纵)。

阅完广告，被试必须填上用作自我概念操纵检查的量表(Aaker and Lee，2001)，共6个题项，其中3个题项用作测量被试探讨自我的程度，另外3个题项用作测量被试探讨朋友(他人)的程度；此外，被中举还必须写有关该广告的任何误解，该任务一方面可用作更进一步增强自我概念的操纵，还可用作当作操纵检查的补足材料。其次，在自我概念操纵的基础上，每一组的被试再行被随机地分为两组，并被告诉Bosin公司最近打算在该地区投入一款新的照相机，为此他们设计了新的广告，想要讲出他们的意见。Bosin是一家虚拟世界的公司，在被试喜爱广告前，不会读者一份有关Bosin公司的概述，要点如下：美国的高科技公司；将要在纳斯达克上市；公司之前专心于核心技术研发，公众知名度不低，但照相机技术为行业翘楚，令其同行讨厌。之所以自由选择虚拟世界品牌，是为了避免被中举的品牌科学知识对实验主效应的影响，因为品牌/产品利益(还包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌科学知识密切相关，而态度的转录与态度客体的熟知性有关(Ajzen，2001)。

接着两组被试会被呈报有所不同的广告，差异主要反映在广告页面上的字幕。在其中的一组，广告(闻附件1)字幕叙述Bosin品牌照相机能为消费者获取的觉得利益(理性利益操控)，通过一系列技术指标或事实叙述来传达该品牌照相机的优良之处，如通过防抖技术、感光度、脸部辨识、红眼修正、对比度均衡等解释高超的光学技术；通过智能场景辨识、照片特效编辑、18种场景模式、12种机身颜色等解释非常丰富的功能自由选择。在另外一组，广告(序言)字幕叙述Bosin品牌照相机能为消费者获取的情感利益(感性利益操控)，即通过叙述消费者的生活主张、品位等，特别强调消费者的感觉和感觉，从而连结于该品牌照相机的优良之处，如在叙述高超的光学技术时，使用什么是现实？是无法掌控的现实结构；而什么比现实还现实？是梦想所建构的现实；知道到底，梦想无界，科技无限；Bosin凭借高超的光学技术；全方位地遵从你的渴求的广告文案；又如，在叙述极致的画质呈现出时，使用生活，你有你的自由选择；或鲜艳，或朴素，或高调，或安静；一切尽在你的掌控；年长只有一次，难忘却可以无穷；Bosin凭借极致的画质呈现出；让你的享用升级的广告文案。总之，两份广告所传达的核心利益(高超的光学技术、极致的画质呈现出、非常丰富的功能自由选择)完全一致，但展现出方式不一样。

此外，两份广告设计风格完全一致，素材与布局也完全相同。必须解释的是，在制作感性利益广告文案时，曾参照了其他品牌/产品的文案，但40个样本的前测结果显示，被中举对该广告文案的熟知度很低(M=1.82，7点李克特)，这反对了我们在主测试中用于该广告文案。当被试看完了广告后，被告诉必须填上一份问卷，并且无法再度翻看广告。

问卷还包括用作广告利益表达意见操纵检查的量表(陈逸帆，2004)，共6个题项，其中3个题项用作测量理性利益表达意见，另外3个题项用作测量感性利益表达意见；还包括被试对广告的任何误解，用作当作操纵检查的补足材料；还包括被试在不回翻广告的情况下，写该品牌照相机的主要优势是什么？以检验两份广告的核心利益否完全一致。最后，被试需已完成结果变量、控制变量的测量量表及填上基本的人口统计学特征。在结果变量中，广告态度测度消费者拒绝接受特定的广告性刺激后，体现出有爱好与否的偏向(Howard，1994)，量表源于Baker和Kennedy(1994)，共6个题项；品牌态度测度消费者对广告中所呈现出的品牌的行事偏向程度(Howard，1994)，量表源于Ewing等(1995)，共4个题项。

控制变量主要测度被试对数码相机的熟知度；人口统计学特征还包括年龄、性别、本科专业等。本研究所用量表皆经严苛的双向翻译程序而出，刻度皆为7点李克特。

2.2　被试与实验结果经统计资料，共计118名在校本科生和研究生参予了该实验，其中：54名女性、64名男性；47名本科生、71名研究生(还包括普研和MBA)；年龄范围为20～34岁，均值25.1岁。实验平均值费时35分钟，参与者已完成实验后取得20元人民币的报酬。(1)控制变量。

与预期完全一致，被试对数码相机有非常低的熟知度(M=5.67)(=0.74，告诉/熟知/理解，3个题项)，解释将其用作此实验是适合的。(2)操纵检查。

利用6题项的量表(Aaker and Lee，2001)来检查独立国家自我与互依自我否操纵顺利，其中3个题项用作测量被试探讨自我的程度(=0.80)；另外3个题项用作测量被试探讨朋友(他人)的程度(=0.81)。数据处理结果显示：在独立国家自我操控组，被试探讨自我的程度(M=4.88)明显低于探讨他人的程度(M=3.15)(t=16.20，df=58，p＜0.001)；在互依自我操控组，被试探讨自我的程度(M=3.11)明显的高于探讨他人的程度(M=4.82)(t=-14.90，df=58，p＜0.001)。可见，自我概念的操控是顺利的。同时，被试有关广告的误解，其资料处理结果也反对这一结论。

利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益表达意见与理性利益表达意见操控否顺利，其中3个题项用作测量感性利益表达意见(a=0.87)；另外3个题项用作测量理性利益表达意见(a=0.82)。数据处理结果显示：在感性利益表达意见操控组，被试对感性利益的感官(M=4.94)显著低于对理性利益的感官(M=3.27)(t=14.20，df=58，p＜0.001)；在理性利益表达意见操控组，被试对感性利益的感官(M=3.18)显著高于对理性利益的感官(M=4.76)(t=-16.00，df=58，p＜0.001)。

此外，在感性利益表达意见操纵组，源于独立国家自我概念组和言和依自我概念组的被试感官到的感性利益(M=4.99 VS 4.89，F(1，57)=0.34，p＞0.10)和理性利益(M=3.22 VS 3.27，F(1，57)=0.18，p＞0.10)皆没明显差异；某种程度，在理性利益表达意见操纵组，源于独立国家自我概念组和言和依自我概念组的被试感官到的感性利益(M=3.16 VS 3.21，F(1，57)=0.20，p＞0.10)和理性利益(M=4.88 VS 4.64，F(1，57)=2.24，p＞0.10)也没明显差异，解释被试对广告利益表达意见的辨别受被试的自我概念影响。可见，利益表达意见的操纵也是顺利的。

某种程度，有关广告误解的定性资料分析也反对这一结论。对被试在不回翻广告的情况下写的关于Bosin品牌照相机的主要优势，笔者邀了两名在读硕士生分开对其展开编码，以使涉及阐释归属于四个类别：光学技术、画质呈现出、功能自由选择及其他。

两名硕士生编码的一致性比率约96%，不完全一致的内容通过辩论展开归属于。数据处理结果显示，感性利益和理性利益两种表达意见操纵下的被试对广告核心利益的阐释没明显差异。

(3)广告效果。广告效果还包括广告态度和品牌态度两个变量，广告态度量表(Baker and Kennedy，1994)涵括6个题项(a=0.88)，品牌态度量表(Ewing et al.，1995)涵括4个题项(a=0.76)。

方差分析结果表明：以广告态度为因变量，广告利益表达意见与自我概念的交互效应明显(F(1，114)=260.79，p＜0.001)，主效应皆不明显(所有p＞0.10)；以品牌态度为因变量，所有效应皆不明显(所有p＞0.10)。明确地，如图1右图，在独立国家自我操纵组，被试对以感性利益表达意见为核心的广告的态度(M=5.06)要显著好于以理性利益表达意见为核心的广告的态度(M=3.51)(F(1，57)=209.70，p＜0.001)；但被试对两份广告中所呈现出品牌的品牌态度却没明显的差异，M=4.09 VS M=4.07，F(1，57)=0.06，p＞0.1。

可见，H1a取得反对，而H1b未通过检验。在互依自我操纵组，被试对以理性利益表达意见为核心的广告的态度(M=4.83)要显著好于以感性利益表达意见为核心的广告的态度(M=3.48)(F(1，57)=87.39，p＜0.001)；某种程度，被试对两份广告中所呈现出品牌的品牌态度却没明显的差异，M=4.28 VS M=4.11，F(1，57)=2.08，p＞0.10。类似于地，H2a取得反对，而H2b未通过检验。

2.3　补足检验理性利益表达意见广告特别强调产品的明确功能和技术指标，而感性利益表达意见广告特别强调消费者的感觉和感觉，那么，这否造成被试与广告中产品/品牌产生不一样的连结程度，从而产生误解效应。为此，我们展开了补足测试。明确而言，40位被中举被随机地分为两组(每组各20位被试)，分别读者理性利益操控和感性利益操控的广告(材料同主试验)，随后填上7个题项的自我品牌连结量表(Moore and Homer，2008)。

实验数据处理结果显示：理性利益操控组被中举的自我品牌连结分数(M=4.52)与感性利益操控组被中举的自我品牌连结分数(M=4.69)并无明显差异(t=-1.43，df=38，p＞0.10)。这解释两种利益表达意见广告自身未引发被试在自我品牌连结感官上的有所不同。图1　自我概念对有所不同利益表达意见广告效果的影响2.4　涉及辩论本实验主要用作检验消费者的自我概念形态否对感性利益表达意见广告、理性利益表达意见广告的效果起调节效应。

实验结果显示：感性利益表达意见广告相比于理性利益表达意见广告，不会使独立国家自我程度低的目标受众产生较好的广告态度；理性利益表达意见广告相比于感性利益表达意见广告，不会使言和依自我程度低的目标受众产生较好的广告态度；然而，无论是独立国家自我程度低还是言和依自我程度低的目标受众，他们对两种利益表达意见广告中的品牌所传达出有的品牌态度却没明显差异。与预期完全一致，由于独立国家自我者叙述事物偏向于本质和抽象化(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告性刺激及体验当中更容易将感性利益表达意见与独立国家自我概念形态展开关联，从而对以感性利益表达意见为核心的广告更为偏爱；忽略，言和依自我者叙述事物偏向于情境和明确(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告性刺激及体验当中更容易将理性利益表达意见与互依自我概念形态展开关联，从而对以理性利益表达意见为核心的广告更为偏爱。此外，该研究结果还为感性/理性表达意见广告效果的跨文化差异获取了一种说明，如Chandy等(2001)认为，感性表达意见广告较理性表达意见广告更为有效地。

实质上，Chandy等(2001)的研究找到在西方文化背景下有可能正式成立，然而在东方文化背景下却不一定正式成立。根据文献，西方文化背景下的个体往往偏向于独立国家自我形态，因而对感性利益表达意见的广告更为偏爱；而东方文化背景的个体往往更加偏向于互依自我形态，因而有可能对理性利益表达意见更为偏爱，本研究结果与张红霞等(2004)的研究找到有或许的一致性，她们的研究表明，青少年消费者对广告决策信息功能回应认同，决策信息因子反映了广告传递信息的功能。

然而，上述理论关系却无法引及品牌态度层面，可行性分析其有可能原因在于：①传统观点指出态度是平稳的，消费者主要通过萃取记忆中有数的信息来传达态度，这意味著消费者对某一品牌的态度构成必须一个长年的过程，而本实验中的Bosin品牌是一个虚拟世界品牌，由于先前缺少品牌体验和品牌科学知识，单凭品牌概述和一次广告性刺激很难对消费者的品牌态度产生显著性的影响；②根据涉及文献，受众在单次广告认识中，对广告信息的记忆量是十分受限的。在本实验的广告中，利益表达意见的信息量较小，而品牌信息量较小，造成受众更好地注目利益表达意见信息，而较较少注目品牌信息。

研究指出，当与任务涉及的信息高度可相似时，信息的内容才不会直接影响先前的辨别或不道德(Tybout et al.，2005)。遵循上述逻辑，我们有适当去新的检验实验结果的稳定性：合乎预期的实验结果(广告态度差异)的稳定性如何？而希望的实验结果(品牌态度差异)没呈现出有可能源自假设的理论关系不正式成立，也有可能是实验设计中被试与品牌的关联度不低所致。

实质上，新近的研究已对态度是平稳的，消费者主要通过萃取记忆中有数的信息来传达态度的观点展开了改版(Schwarz and Bohner，2001；涂抹艳萍等，2010)，指出态度是在被测量时即时建构的，态度密切相关受到理解因素、情境因素等的影响。人们在构成评价时并会萃取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上指出信息充足时就暂停信息搜寻，评价是被当时最可相似的信息主导的(Schwarz and Bohner，2001)，这意味著只要强化目标受众与品牌的关联性，希望中的理论关系否不存在就可以展开检验。为此，我们在实验二展开如下改良：①引进自我品牌连结(self-brand connection)变量，操纵被试与品牌的关联度。

自我品牌连结是消费者与品牌的各种连结的综合，体现了消费者在多大程度上把与品牌涉及的科学知识建构入了自我概念中(Escalas，2004)，反映了消费者与品牌的关联程度。自我品牌连结可通过消费者与品牌的长年对话构成，也可以被临时操纵，如Escalas(2004)、涂抹艳萍等(2010)让消费者对焦点品牌展开描述加工(narrative processing)，建构和强化了自我品牌连结，其机理在于消费者的故事情节加工增强了我这一角色的参予程度，从而强化了品牌与自我的连结；②对实验一中的关键变量自我概念使用有所不同的操纵方式并对实验情境展开有所不同的设置，如果研究假设还能获得检验，将大大提高实验结果的可靠性。3　实验二实验二归属于实验一的反复研究，区别在于：①被中举的自我概念使用不一样的操纵方式；②通过操纵自我品牌连结的方式，增强被试与品牌的关联。

之所以使用实验操纵方式，一方面是因为实验可以之后使用虚拟世界品牌，以回避品牌熟知度的影响。如果使用现有品牌，消费者对其的先验理解差异较小且无法被实验掌控；另一方面，由于消费者决策一般来说是即时构成的，且近年来对消费行为的研究渐渐从注目长年构成的禀赋变量移往到了注目继续构成的情境变量，研究即时操纵的自我品牌连结具备更大的应用于价值(涂抹艳萍等，2010)。3.1　实验方法实验使用2(自我概念：独立国家自我与互依自我)2(广告利益表达意见：理性表达意见与感性表达意见)2(自我品牌连结：低与较低)组间因子设计，自我概念、广告利益表达意见、自我品牌连结皆通过实验操纵来构建。首先，对被试展开自我概念操纵，区别于实验一、实验二使用找词的方法(Brewer and Gardner，1996)启动被中举的自我概念类型。

被中举被随机分为两组，分别读者有所不同版本的一段旅行游记，并被拒绝圈出其中所有的人称代词，数目都是20个。两个版本的区别在于人称代词的有所不同，独立国家自我操纵组人称代词为单数的我，言和依自我操纵组人称代词为复数的我们。找词任务完结后，被试需已完成由Singelis(1994)研发并由Aaker(2000)修正的自我建构量表中的独立国家自我测项(涵括13个题项)和言和依自我测项(涵括13个题项)，借以展开操纵检验。

在自我概念操纵的基础上，每一组被中举再行被随机地分为两组，随后读者Bosin公司的概述及喜爱两种利益表达意见广告中的一种，公司简介和广告材料与实验一完全相同。当被试看完了广告后，须要填上用作广告利益表达意见操纵检查的量表(陈逸帆，2004)，并在不回翻广告的条件写该品牌照相机的主要优势。

接下来使用涂抹艳萍等(2010)的方法对被试展开自我品牌连结操纵，即通过让被试展开有所不同的故事情节加工来构成有所不同水平的自我品牌连结。明确的，在高水平自我品牌连结组，被试在读者公司简介和广告材料后必须问以下问题：①请求您根据刚才读者的信息，老大Bosin公司写出一句广告语；②如果您要向您的朋友引荐该品牌照相机，您不会怎样想要他/她讲解？而在低水平自我品牌连结组，被中举被拒绝问如下问题：①请求您对该广告不作详细评价；②请求您列出在校学生平时讨厌的数码产品(还包括产产品和品牌)有哪些？似乎，在低自我品牌连结组，被试正处于品牌推展者的方位，要对品牌信息展开细致加工，进而加深了被试与品牌的距离，增进被中举将品牌信息与自我建构在一起；在较低自我品牌连结组，被试正处于局外人的方位，须对品牌信息展开细致加工，被试感官到的与品牌的距离比较较近，从而使得将品牌信息与自我建构在一起的程度比较较低(涂抹艳萍等，2010)。被试填答完了涉及问题后，须要已完成自我品牌连结量表(Moore and Homer，2008)，涵括7个题项。

最后，被试需已完成结果变量、控制变量的测量量表及填上基本的人口统计学特征，实验材料与实验一完全相同。3.2　被试与实验结果经统计资料，共计209名在校本科生和研究生参予了该实验，其中：73名女性、136名男性；117名本科生、92名研究生；年龄从19岁至27岁，均值24.2岁。

实验平均值费时40分钟，参与者已完成实验后取得价值10元人民币的礼物。(1)控制变量。

与预期完全一致，被试对数码相机有非常低的熟知度(M=5.77)(=0.73)，解释将其用作此实验是适合的。(2)操纵检查。实验二使用与实验一不一样的方法来操纵被中举的自我概念类型，但取得了完全一致的结果：独立国家自我操纵组的独立国家自我构念分数(M=5.02)明显低于言和依自我构念分数(M=3.58)(t=22.58，df=103，p＜0.01)；言和依自我操纵组的独立国家自我构念分数(M=3.68)明显高于言和依自我构念分数(M=4.55)(t=-15.38，df=104，p＜0.01)。

可见，在独立国家自我概念和言和依自我概念的操纵上超过了预设目的。与实验一完全相同，利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益表达意见与理性利益表达意见操纵否顺利。数据处理结果显示：在感性利益表达意见操控组，被试对感性利益的感官(M=5.03)显著低于对理性利益的感官(M=3.28)(t=25.52，df=104，p＜0.01)；在理性利益表达意见操控组，被试对感性利益的感官(M=3.26)显著高于对理性利益的感官(M=4.78)(t=-24.55，df=103，p＜0.01)。此外，在感性利益表达意见操纵组，源于独立国家自我概念组和言和依自我概念组的被试感官到的感性利益(M=5.01 VS 5.04，F(1，103)=0.05，p＞0.10)和理性利益(M=3.23 VS 3.34，F(1，103)=2.13，p＞0.10)皆没明显差异；某种程度，在理性利益表达意见操纵组，源于独立国家自我概念组和言和依自我概念组的被试感官到的感性利益(M=3.24 VS 3.29，F(1，102)=0.48，p＞0.10)和理性利益(M=4.84 VS 4.72，F(1，102)=1.49，p＞0.10)也没明显差异，解释被试对广告利益表达意见的辨别受被试的自我概念影响。

可见，利益表达意见的操纵也是顺利的。类似于实验一，感性利益和理性利益两种表达意见操纵下的被试对广告核心利益的阐释也没明显差异。利用7个题项的测量量表(Moore and Homer，2008)来检查强弱水平的自我品牌连结操纵否顺利，探索性因子分析表明7个题项从归属于一个因子，可说明53.89%的方差，内部一致性系数=0.85。以自我品牌连结量表得分成因变量，以自我概念、广告利益表达意见和自我品牌连结变量的界别为自变量，方差分析结果显示，自我品牌连结操纵的主效应明显(F(1，201)=146.07，p＜0.001)，三因素的交互效应明显(F(1，201)=13.67，p＜0.00)，明确地，高水平自我品牌连结操纵组的量表分数(M=5.37)明显低于低水平自我品牌连结操纵组的量表分数(M=4.71)(F(1，207)=137.14，p＜0.001)。

自我概念、广告利益表达意见操纵的主效应皆不明显(所有p＞0.10)，所有的两因素交互效应皆不明显(所有p＞0.10)。上述结果解释自我品牌连结的操纵超过预设目的，被试对自我品牌连结的辨别不不受自我概念和广告利益表达意见的影响。(3)广告效果。以广告态度为因变量，使用2(自我概念：独立国家自我与互依自我)2(广告利益表达意见：理性表达意见与感性表达意见)2(自我品牌连结：低与较低)三因素方差分析，结果找到：自我概念的主效应不明显(F(1，201)=1.33，p＞0.10)，广告利益表达意见的主效应不明显(F(1，201)=0.80，p＞0.10)，自我品牌连结的主效应明显(F(1，201)=18.42，p＜0.01)，自我概念、广告利益表达意见、自我品牌连结的交互作用边际明显(F(1，201)=2.86，p＜0.10)，自我概念、广告利益表达意见的交互作用明显(F(1，201)=663.22，p＜0.01)，无其他明显的交互作用(所有p＞0.10)，明确均值如表格1右图。

上述结果首先解释自我品牌连结能相反影响被中举的广告态度。更进一步，在高水平自我品牌连结条件下，自我概念、广告利益表达意见的主效应皆不明显(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益表达意见的交互效应明显(F(1，100)=316.64，p＜0.01)；类似于地，在低水平自我品牌连结条件下，自我概念、广告利益表达意见的主效应也皆不明显(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益表达意见的交互效应明显(F(1，101)=355.63，p＜0.01)。

解释自我概念和广告利益表达意见给定性能明显影响被试对广告态度的评价。可见，在自我概念和广告利益表达意见对广告态度的牵头影响上，实验二取得了与实验一完全一致的结果，假设H1a和H2a取得反对。

以品牌态度为因变量，使用2(自我概念：独立国家自我与互依自我)2(广告利益表达意见：理性表达意见与感性表达意见)2(自我品牌连结：低与较低)三因素方差分析，结果找到，自我概念的主效应不明显(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，广告利益表达意见的主效应不明显(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，自我品牌连结的主效应明显(F(1，201)=6.13，p＜0.05)，自我概念、广告利益表达意见、自我品牌连结的交互作用明显(F(1，201)=11.04，p＜0.01)，自我概念、广告利益表达意见的交互作用明显(F(1，201)=22.94，p＜0.01)，无其他明显的交互作用(所有p＞0.10)，明确均值如表格1右图。在高水平自我品牌连结条件下，自我概念、广告利益表达意见的主效应皆不明显(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益表达意见的交互效应明显(F(1，100)=31.09，p＜0.01)，解释自我概念与广告利益表达意见给定性对消费者的品牌态度评估有直接影响；然而，在低水平自我品牌连结条件下，自我概念、广告利益表达意见的主效应及其交互效应皆不明显(所有p＞0.10)，此结果类似于实验一的找到，更进一步解释自我概念与广告利益表达意见给定性要影响到消费者对广告中品牌的态度必须一定程度的自我品牌连结。在独立国家自我概念条件下，广告利益表达意见的主效应明显(F(1，100)=9.73，p＜0.01)，自我品牌连结的主效应边际明显(F(1，100)=2.91，p＜0.10)，广告利益表达意见和自我品牌连结的交互作用边际明显(F(1，100)=3.30，p＜0.10)，解释独立国家自我者偏爱感性利益表达意见广告，自我品牌连结相反影响被中举的品牌态度。更进一步的非常简单效应分析找到，自我品牌连结在感性利益表达意见条件下的处置效应明显(F(1，51)=5.76，p＜0.05)，但在理性利益表达意见条件下的处置效应不明显(F(1，53)=0.07，p＞0.10)。

融合变量均值可以显现出，在独立国家自我概念条件下，被试在高水平自我品牌连结的状态下认识其偏爱的感性利益表达意见广告比在低水平自我品牌连结的状态下产生更佳的品牌态度。在互依自我概念条件下，广告利益表达意见的主效应明显(F(1，101)=16.37，p＜0.01)，自我品牌连结的主效应边际明显(F(1，101)=3.30，p＜0.10)，广告利益表达意见和自我品牌连结的交互作用明显(F(1，101)=9.03，p＜0.01)，解释言和依自我者偏爱于理性利益表达意见广告，自我品牌连结相反影响被中举的品牌态度。更进一步的非常简单效应分析找到，自我品牌连结在理性利益表达意见条件下的处置效应明显(F(1，51)=10.15，p＜0.01)，但在感性利益表达意见条件下的处置效应不明显(F(1，50)=0.83，p＞0.10)。融合变量均值可以显现出，在互依自我概念条件下，被试在高水平自我品牌连结的状态下认识其偏爱的理性利益表达意见广告比在低水平自我品牌连结的状态下产生更佳的品牌态度。

综上分析可以得出结论，自我概念和广告利益表达意见的给定性能明显影响被中举的广告态度；在高水平自我品牌连结条件下，自我概念和广告利益表达意见的给定性能明显影响被中举的品牌态度，而在低水平自我品牌连结条件下，不不存在自我概念和广告利益表达意见对品牌态度的交互影响。这意味著要影响到消费者对广告中品牌的态度评价，必须唤起一定程度的自我品牌连结。3.3　涉及辩论在对被试的自我概念形态展开有所不同方式的操纵的背景下，实验二的结果再度反对了H1a和H2a，使得有关广告态度的实验结果的稳定性获得了提升。通过引进自我品牌连结的概念，实验二找到被试在高水平自我品牌连结条件下，不会产生更为大力的品牌态度，这与Escalas(2004)、Moore和Homer(2008)的研究找到完全一致：自我品牌连结可用作预测品牌态度和品牌态度强度。

与实验一类似于，在低水平自我品牌连结条件下，假设中的自我概念、广告利益表达意见对被试的品牌态度的影响关系没通过检验。然而，在高水平自我品牌连结条件下，感性利益表达意见广告相比于理性利益表达意见广告，不会使独立国家自我程度低的目标受众产生较好的品牌态度；理性利益表达意见广告相比于感性利益表达意见广告，不会使言和依自我程度低的目标受众产生较好的品牌态度，解释自我概念和广告利益表达意见同时影响被中举的品牌态度，假设H1b和H2b取得了反对。自我品牌连结反映了消费者与品牌的关联程度，使得消费者在与品牌创建关系方面不存在差异，因为消费者总是自由选择与当前自我概念相符的品牌，并将该品牌与对自我的心理密切相关互为联系，以构建自我证实或自我增强(Escalas and Bettman，2003)。在高水平自我品牌连结条件下，由于增强了被试与品牌的关联性，使得当时与被试最可相似的信息主导了被试对品牌的评价，进而促成希望中的理论关系获得了检验。

4　总结4.1　研究找到在将自我概念区分为独立国家自我和言和依自我两种形态以及将自我品牌连结区分为高水平和低水平两种状态下，本研究探查了自我概念和自我品牌连结对广告利益表达意见(理性利益表达意见和感性利益表达意见)有效性的调节作用。研究(实验一)找到，独立国家自我程度低的被试比较言和依自我程度低的被试对感性利益表达意见广告的广告态度更佳；适当的，言和依自我程度低的被试比较独立国家自我程度低的被试对理性利益表达意见广告的广告态度更佳(假设H1a和H1b)。然而，上述理论关系却无法引及品牌态度层面。

为此，研究(实验二)引进自我品牌连结变量，更进一步探究了自我概念、自我品牌连结、广告利益表达意见对广告效果的牵头起到。研究(实验二)找到，实验一中的广告态度差异(假设H1a和H2b)在被试自我品牌连结低、较低两种条件下皆正式成立；而品牌态度差异(假设H2a和H2b)只有被试正处于高水平自我品牌连结状态时经常出现。

也就是说，在高水平自我品牌连结条件下，独立国家自我程度低的被试比较言和依自我程度低的被试对感性利益表达意见广告的品牌态度更佳；适当的，言和依自我程度低的被试比较独立国家自我程度低的被试对理性利益表达意见广告的品牌态度更佳。4.2　研究意义基于自我概念、自我品牌连结与广告利益表达意见的关联性，本研究的学术意义反映在三个方面。①更进一步扩展了自我概念的应用领域特别是在是在广告利益表达意见方面的应用于。

自我概念是一最重要的心理学概念，能影响人类理解的诸多方面，其对消费者心理和不道德的影响近年来日益取得营销学者的注目，但很少有研究牵涉到自我概念与广告利益表达意见方式的关系，本研究将更进一步扩展自我概念在广告理解领域的应用于。②更进一步前进广告利益表达意见的有效性研究。

过往研究虽然探究了有所不同广告利益表达意见方式的基本限于条件，但较多从目标受众的心理变量层面进行。本研究探查了自我概念、自我品牌连结和广告利益表达意见对广告效果的牵头影响，研究结果一方面可为感性/理性表达意见广告效果的跨文化差异获取一种说明，即为何西方文化背景下的消费者更加偏向于感性表达意见广告，而东方文化背景下的消费者更加偏向于理性表达意见广告；另一方面为态度是在被测量时即时建构的，态度密切相关受到理解因素、情境因素等的影响(Schwarz and Bohner，2001；涂艳苹等，2010)获取了新的证据；③自我品牌连结是消费者决策中极为重要的调节变量。研究找到，自我品牌连结能相反影响消费者对广告和品牌的理解，它在自我概念和广告利益表达意见给定性对广告效果的影响中也起着调节作用。

融合新近有关自我品牌连结的研究，上述起到有可能不仅不存在于广告领域，还不存在于消费者对企业其他营销活动的理解，如价格变动、新产品研发和公关活动的积极开展等。在实务方面，本研究的价值反映在以下三个方面。

一是为营销策略特别是在是广告策略的制订获取指导。一般而言，商业广告多由目标企业和广告公司共同完成，在展开了基本的消费者媒体消费习惯调研后，确认广告主题与传播方式，已完成广告的制作。

这种流程方式尽管也反映了以客户为中心的指导思想，但是并没对广告目标受众不作更进一步的分析，使得广告制作方很难寻找目标受众最易拒绝接受的方式，也无法辨别目标受众究竟是讨厌广告内容还是品牌本身，因而制作出来的广告必定具有非常的主观性。我们建议，企业首先必须根据广告目标受众的自我概念形态(或是通过其他手段展开操纵)来要求是使用理性利益表达意见还是感性利益表达意见。

在要求了广告利益表达意见方式之后，如果企业必须提高消费者对品牌的态度，那么企业必须提高广告目标受众的自我品牌连结程度。如果受众的自我品牌连结程度较低，那么消费者很有可能是讨厌某个广告，却并一定会讨厌广告中所呈现出的那个品牌。

在目标受众的自我品牌连结程度低时，更加有可能经常出现企业所期望的效果好的广告态度和好的品牌态度。二是为现代企业差异化竞争策略获取承托。

实践证明：再行好的产品、再行出众的广告创意也无法一招鲜，踏遍天。有所不同文化背景下的消费者自我概念形态有所注重，必定拒绝企业需要理解、适应环境当地消费者的人格特征，制作出有与此特征相适应的广告内容，这对于参予国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。同时，本方法对于专心于国内市场的企业亦有意义。

中国地域宽阔，东南西北中各地消费者的自我概念形态或许没中西文化背景下的差异极大，但也有诸多不同之处，这某种程度可以协助企业更进一步提高广告效果。三是消费者的自我概念和自我一品牌连结程度是可以被操纵的特点有助企业更加简单地制订精细化广告策略，引领消费者拒绝接受广告表达意见。企业在展开广告宣传时，不但可以被动适应环境、拒绝接受消费者的自我概念形态，还可以主动引领消费者再次发生转变。当企业在向消费者传递信息时，可以通过一定的手段使消费者的自我概念形态和自我品牌连结程度呈现出企业所期望的方向，进而给定企业的广告表达意见，从而提升目标受众对广告的讨厌程度。

4.3　研究局限与未来发展本研究的局限性及未来研究的方向首先反映在样本的普适性问题，由于实验参与者皆为在校学生，样本的代表性受限，先前研究可通过扩展样本代表性来检验研究结果的普适性。其次，研究缺少对同时呈现出理性利益表达意见和感性利益表达意见广告有效性的考虑到。企业有可能为了回避广告利益表达意见方式自由选择所带给的风险从而采行同时呈现出理性利益表达意见和感性利益表达意见的方式，那么这种情况下目标受众对该广告态度和品牌态度否比利益表达意见方式有所注重的广告更佳？未来研究可以在这一方面作出努力。再度，研究结论表明自我品牌连结在主效应上明显，而本研究未深入探讨自我品牌连结的涉及起到机理，未来研究可以在该领域展开深入探讨。

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